Los grandes diarios españoles confían en que su capacidad para rentabilizar el prestigio de su marca, a través de nuevas plataformas 'online', les permitirá sobreponerse a un porvenir en el que las cifras, en términos de venta de ejemplares e ingresos publicitarios, son amenazadoras.

La crisis que sufren los diarios es doble porque, por un lado están las dificultades económicas, pero, por otro, la transformación de su modelo de negocio, según reconocen en declaraciones a Efe directivos de grandes editoras de diarios españoles, como Pablo San José, director general comercial de Grupo Zeta.

"Para el medio prensa, valoramos una caída media anual de ingresos del 6,6%. Pasaremos del 5,9% de previsión de caída en 2012 y, sucesivamente, la misma tónica en 2013 (- 6,3%); en 2014 (- 6,7%); y en 2015 (-7,2%)" , dice San José.

"El contexto de caídas generalizadas tanto en los ingresos publicitarios como en la difusión en el caso de la prensa hacen que los medios tengamos que adaptarnos a un nuevo y complejísimo entorno y unas nuevas necesidades de los lectores", señala por su parte José Luis Puigdengolas, Director General Comercial de Vocento.

Rosalía Lloret, responsable de Desarrollo Digital de Prisa Noticias, añade que "la crisis más grave es la crisis de modelo, ya que por más larga que se nos haga la económica, la segunda es estructural. Cada vez más lectores acuden al mundo digital y allí se acabó el oligopolio de la información por parte de los periodistas, nos encontramos con una multiplicidad de jugadores".

CRISIS PUBLICITARIA

En cuanto a la crisis económica, las nubes negras que acechan a la prensa diaria llevan años en el horizonte, pero 2011 ha sido mucho peor de lo esperado.

El último Libro Blanco de la Prensa Diaria, publicado en 2010 por la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), contrasta con las previsiones actuales de inversión publicitaria de Infoadex o Zenntih Media, las de referencia para todos los analistas.

En las primeras palabras de la presentación de este libro, titulada "La prensa ante la necesaria recuperación", el presidente de AEDE, Antonio Fernández Galiano, dice que "es posible que 2009 haya sido el peor año en la historia de los diarios españoles".

Pero después de un ligero alivio en 2010, las previsiones del sector apuntan a un nuevo descenso de los ingresos publicitarios para 2011 de un 9%, descenso que se acumulará a lo ya perdido mientras que nada parece indicar que se avecine una recuperación en la venta de ejemplares.

En términos globales, la tendencia publicitaria para los diarios, según un reciente informe de Zennith Media, es mala: "los periódicos y las revistas han venido descendiendo desde 2007. Esperamos que esta tendencia continúe" hasta 2013.

LECTORES 'ONLINE'

Sin embargo, un estudio reciente de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación señala que el 32% de los encuestados accede habitualmente tanto a la prensa diaria, más interesante para el conocimiento en profundidad de los temas, como a la 'online', más pegada a la actualidad.

En este sentido es en el que, en unas declaraciones a Efe, Ignacio M. Benito, director general de AEDE, hablaba de "razones para la esperanza".

"Entre el primer trimestre de 2010 y el de 2011, los lectores de noticias en los diarios digitales han aumentado cinco puntos porcentuales y ya son casi tantos como los lectores de diarios impresos. El futuro de la prensa pasa por ahí", decía.

NUEVO MODELO DE NEGOCIO

Para adaptarse a este nuevo entorno, los diarios deberán hacer un esfuerzo por destacar entre la multitud de contenidos accesibles en la red y, para ello, "la clave será diferenciar la marca desde el prestigio y la capacidad de actuar como 'prescriptores'", dice Lloret.

"Lo conseguiremos desde lo que sabemos hacer, creando contenidos, información fiable y de calidad, eso que no tiene Google. La credibilidad que hace que, por ejemplo, un 67% de quienes acuden a la web de 'El País' lo haga directamente, buscándonos a nosotros", añade Lloret.

"Los nuevos modelos de negocio pasan por una comercialización mixta de los periódicos 'online' y de papel, por la valoración de la marca y por reforzar el modelo asociativo para recuperar el valor de los contenidos", explica San José, por su lado.

LIDERAR O MORIR

En la medida en que ha sido capaz de marcar la agenda, recuerda Lloret, la prensa diaria ha liderado el ejercicio del derecho a la información, pero no tiene por qué seguir siendo así.

En este sentido, San José apunta que el derecho a la información "no está sujeto al tipo de soporte. Hasta ahora la prensa diaria ocupaba un lugar preeminente. Pero a medida que se van imponiendo otros soportes, el derecho a la información se extenderá por cada uno de ellos".

"Podremos ejercer el liderazgo si llevamos nuestros contenidos de calidad a donde está la conversación, a las nuevas entradas al mundo de la información que representan las redes sociales, las plataformas móviles o las televisiones conectadas, por ejemplo", dice Lloret.

Una política por la que ya han apostado diferentes medios a través de propuestas como 'Orbyt', la plataforma digital de pago de Unidad Editorial, o 'Kiosko y Más', que el portavoz de Vocento reivindica como una "inédita alianza de editores que suma el papel e internet, el periódico de siempre con el mundo digital, la información y la interacción en redes sociales".

"El futuro, en mi opinión, pasa por la concentración de la oferta comercial" y, después, la integración, dice San José, lo que resulta compatible con la opinión de Lloret, para quien los ingresos seguirán proviniendo mayoritariamente de la publicidad, pero una publicidad que tendrá en cuenta el signo de la nueva comunicación, la personalización de los mensajes.